Franquicias Starbucks buscan ampliar oferta y canales de venta

Hasta en la cocina. El director general de Starbucks México, Federico Tejado, no usa esa expresión, pero así podría resumirse la estrategia adoptada por el gigante internacional del café. Y de la que no escapa la filial mexicana, sino que se suma con nuevas conquistas en tierra azteca.

Dicho enfoque consiste en “que donde estés te acerquemos la experiencia Starbucks”, explica Tejado. La compañía está decidida a abrirse paso en todas las esferas de la vida de sus clientes con una oferta más amplia. Por eso el nuevo logotipo de la cadena, donde se eliminó la palabra “coffee” y recortó la conocida imagen de la sirena verde. O los frappuccinos de la marca, que ya se encuentran en los estantes de los supermercados.

De ahí a la cocina de la casa hay sólo un paso. En el futuro cercano no será raro ver más productos de esta marca en canales detallistas, comenta el director. Y advierte: “eso implica pasar de (ser) una compañía netamente de retail a algo más”.

La lógica bajo el cambio de logo es que si bien la marca es sinónimo de café, Starbucks cree que puede abarcar otras categorías: tés, sándwiches y galletas. Bajo esta estrategia la vieja imagen representaba un corsé mercadológico que impedía superar la percepción de cafetería fija que se había inculcado previamente. El cambio fue bien aceptado, en parte porque “es justo lo que se espera de una marca líder”, considera Tejado, cuya bebida favorita es el doble espresso con panna.

Sin embargo, a la espera de que la cadena invada los autoservicios de igual forma que las calles de México, sus tiendas se mantienen como el caballo de batalla. ¿Cómo logra que en ellas se lleven a cabo 850,000 transacciones cada semana en promedio?

Un café personalizado
Un café y demás productos de alta calidad entran en juego, sin duda. Pero el principal elemento es la experiencia. Ésta involucra más que la música, los sillones cómodos, el Internet gratis y el trato. Esa es una textura que le permite a la cadena gozar de gran aceptación entre los jóvenes con alto poder adquisitivo, segmento al que le gusta la novedad y la tecnología. Por eso, sus esfuerzos están enfocados en tener contentos a estos clientes.

En el caso de la música, por ejemplo, la experiencia no se limita a ambientar una sucursal. A través de una alianza con iTunes, la tienda on line de Apple, ofrece una selección semanal que sus clientes pueden descargar gratuitamente a sus computadoras o celulares.

Tratándose del Internet, la cadena enriquece el servicio de cortesía con un sitio Web de bienvenida donde proporciona información relacionada con la marca y contenidos financieros, culturales y de entretenimiento.

La compañía abarca con estos esfuerzos otra esfera de sus clientes: la digital. “Pero no es información, es (una) experiencia lo que estamos tratando de dar”, comenta Tejado. Otra forma de hacer esto es por medio de una tarjeta de recompensas cuyo saldo está disponible para consulta vía Internet.

Adicionalmente, la cadena ha sido exitosa en ofrecerle a los clientes bebidas personalizadas. Quizás una de sus particularidades –que la competencia ha copiado por su éxito rotundo en atención al cliente– es que los vasos llevan el nombre de pila de los clientes, lo que hace más amable y directo el servicio.

Además, el cliente escoge el tipo de leche o el jarabe con el que quiere que le sirvan su bebida y elige entre opciones como Vainilla Spice Latte, Java Chip Frappuccino, etc. La posibilidad de pedir el café, en palabras de Tejado, de “miles de maneras” es un valor agregado para la marca.

La fidelidad del cliente
Starbucks acaba de lanzar una tarjeta de lealtad con diferentes niveles para obtener beneficios como bebidas de cortesía. Es una apuesta importante: el objetivo es repartir 600,000 tarjetas de recompensas durante los próximos 24 meses. Así, el cliente abonará dinero al plástico y ganará premios en la medida en que más la use para pagar. Según Tejado, el concepto generará más frecuencia de compra y traerá más negocio, lo que no está peleado con agradecer genuinamente al consumidor por su fidelidad.