Mc Donald’s desafía a Starbucks

Mc Donald’s ya se ha atrevido a incluir el café entre sus productos, pero ahora ha dado un paso más: instalar barras de cafetería en 14.000 de sus locales estadounidenses con personal especializado y todo tipo de bebidas calientes y nuevos refrescos embotellados. Esta acción se enmarca dentro de la estrategia de la cadena de hamburgueserías para dejar atrás a Starbucks, la que, tradicionalmente, ha sido la reina del café en Estados Unidos.

Si la batalla contra Starbucks ya había comenzado con la decisión de Mc Donald’s de ampliar su oferta de cafés, ahora la cadena de comida rápida ataca de nuevo desafiando directamente a la red mundial de cafeterías con su decisión de instalar barras independientes de café en 14.000 de sus locales estadounidenses.

Además, parece que Mc Donald’s no se conforma sólo con incluir todas las variedades de café dentro de sus productos (que ya se sirve en 800 de sus centros bajo la marca de Mc Café), sino que sus cafeterías con personal especializado también servirán batidos, té y todo tipo de bebidas embotelladas. Según ha informado el diario The Wall Street Journal, estos mostradores serán muy similares a los de Starbucks, con máquinas de café expreso y empleados expertos en preparación de bebidas.

Esta medida sumará 1.000 millones de dólares a las ventas anuales de Mc Donald's, que ascienden a 21.600 millones de dólares. Esta operación supone la mayor modificación en los menús de la cadena de restaurantes de los últimos treinta años.

Una batalla que viene de lejos

Aunque estas dos cadenas están especializadas en productos diferentes, las dos se han empeñado en enfrentarse durante los últimos años. Eso hizo que Mc Donald’s se atreviera con la oferta de cafés y desayunos en su momento. Sin embargo, la iniciativa que ha tomado ahora la red de hamburgueserías llega en un momento en el que las cuentas de la reina del café en Estados Unidos no atraviesan su mejor momento. Tras años de fuertes crecimientos, se ha visto afectada por la caída de sus ventas en Estados Unidos, el encarecimiento de sus materias primeras y la competencia con otras compañías del mismo sector.

Además, hace un año, la revista Consumers Report publicó un informe que resultó nefasto para Starbucks. En él se señalaba que de todos los establecimientos, el café de Mc Donald's era “el más barato y el mejor” mientras que el de Starbucks resultaba “fuerte y con un sabor amargo”.

Ante todo esto, y coincidiendo con la decisión de Mc Donald’s de instalar sus barras de cafetería, Starbucks anunció ayer cambios en su cúpula directiva. Su fundador y presidente, Howard Schultz, va a asumir de manera inmediata el puesto de consejero delegado, un cargo que ha sido ocupado hasta ahora por Jim Donald. Las acciones de la cadena de cafeterías, que durante el pasado año perdieron casi la mitad de su valor, se han revalorizado alrededor del 8% tras estos cambios anunciados en la dirección.

Starbucks, además, ha anunciado a través de un comunicado que entre sus estrategias para volver a facturar como antes se encuentran “reducir el ritmo de aperturas de cafeterías en Estados Unidos” y tratar de “reavivar el apego emocional con los clientes”. Lo que busca es recuperar parte del espíritu con el que alcanzó el éxito años atrás. Su plan, además, contempla invertir en el extranjero lo que la empresa se ahorre en Estados Unidos con la ralentización de sus aperturas.

Unos comienzos complicados

Cuando en noviembre de 2007 Mc Donald’s tomó la decisión de incluir el café entre sus productos en Estados Unidos, las franquicias del país se pusieron en pie de guerra. A pesar de los beneficios que esto traerá, los franquiciados no querían asumir la elevada inversión (unos 100.000 dólares) que ocasionaría el equipamiento, las posibles obras y los gastos en publicidad.

Por su parte, desde la central contraatacaron con una oferta para pagar a sus franquicias un 40% de los gastos derivados de la implantación de los nuevos productos. Además, el propio presidente de Mc Donald`s USA, Don Thompson, trató de cambiar los ánimos dejando claro que lo que quería la empresa era “dejar de vender bebidas como acompañantes de una comida para ser un negocio de bebidas”. Independientemente de estos problemas, la decisión de la cadena de hamburgueserías parece que ya está tomada, pues la instalación de las nuevas barras dentro de sus locales comenzará ya este año.